中国人出海非洲已经超过30年了，有许多出海人和企业在那里扎根。但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地，许多人其实对其了解不深。从“早期支援”带来的第一批国内出海者，到中资企业出海潮流带来的“非洲热”，再到许多有创业思路的出海人从大平台逐渐“跳出”，在当地完成了事业的蜕变，非洲真正意义上是一片长期被忽略的梦想大陆。而非洲本身，也在以超出我们想象的速度“飞”速发展。从一开始当地居民对中国品牌的不信任，到非洲人对“中国制造”的极大认可，华为、传音等中国手机被接纳，中国品牌也经历了“由小到大”、由聚集到分散、由被怀疑到被信任的历程。在非洲哪些市场仍然是“蓝海”？在非洲建立事业的人们，又是如何克服与当地巨大的文化、用人差异？出海非洲，他们靠什么淘金？霞光社和几位在不同阶段出海非洲的中国人聊了聊，听他们讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。

01 搭上当地东风，中国人非洲“淘金”

上世纪六十年代，国内各省援建项目派遣出的许多工作人员，不远万里来到非洲，开始了对当地基础设施如电站、水坝等的基础搭建。改革开放以后，颇具胆魄的中国东南沿海一带的人，一批批带着国产商品来到这里，成为了在非洲当地开展生意和注册的侨商。他们中的一些人选择留在非洲，成为个体经营者从事贸易。有的从国内采购一些小商品和日用品，通过海运送到非洲，在那里成为了最初的“中国店主”。另一些人在当地开起了中餐馆，把华人美食风味带到了非洲。

 

“当时在非洲中国出海人的圈子很小，在当地某班飞机上偶然遇到的几个中国乘客，经常会发现大家都相互认识。”现就任于非洲某商会秘书长的杜睿告诉霞光社。自2006年后，杜睿就和先生一起来到了非洲南部国家津巴布韦。从创业起步期走到今天，他们从事的行业已经包括了非洲的建材、矿业、房地产和工业园区开发等众多行业，企业中当地员工的数量已经接近400人左右。最初在非洲的个体出海者，大部分都集中在小商品贸易和餐饮这两个领域。但在2010年之后，转变已经在逐步发生：中国人在非洲的生意已经从最开始的“贸易”，转变为了“制造”—— 即在当地做实业，在当地设厂，并雇佣当地人从事产品加工，已经走出了简单的商品交易范畴。“我还记得在2018年的时候，我们在整个产业升级上大概投资了4000万人民币左右。”杜睿说。从2009年到2015年，伴随着津巴布韦为期六年的经济高速增长，杜睿和先生也搭上了当地发展的“东风”，积累起了事业前期的基础。随着2017年津巴布韦政局逐步稳定，大量关于工业园区、房地产、上下游建材类的项目投资开始逐步上线。另一家在津巴布韦开设矿泉水公司的中国厂商也深有同感。这个矿泉水品牌在非洲当地的市场占有率非常可观，还是津巴布韦航空公司的飞机饮用水。这家矿泉水公司在当地生产制造，并推广创立了自己的品牌。

 

矿泉水品牌ZLG。图源：受访者

水资源自然是在非洲当地“就地取材”，而在他们规模扩大后，逐步拥有了自己配套的包装物厂，例如矿泉水塑料瓶盖所需要的聚乙烯的颗粒，很大一部分都是从国内进行原材料的采购，也促进了双方的出海贸易。

越到后期，中国出海人在非洲的投资，已经扩展至对当地土地的投资，也就是我们说的“花钱在非洲买地”。非洲的土地实行私有制，很多土地都是在市场上挂牌销售的，通过中介就可以达成交易。当然，他们也有商业用地还是住宅用地等土地使用性质的区分，购买时买方也会通过律师进行土地背景的调查和资质审核，但归根结底以买卖方式达成的“土地储备”，在非洲是一种纯商业行为。很多决定在非洲买地的人，一方面是当地招商引资的交易方式，即“土地支付”，另一方面他们也觉得在当地花钱买地“很划算”。哪怕在一些非洲小国家的首都地价也并不高，一英亩（约等于4000多平方米）的土地，仅需要花费不到50万美金（约合360余万人民币）。“我见过很多中国的企业，在非洲某国一次性买下7000 亩土地。”一位在非洲生活接近十年的老出海人告诉霞光社：“中国人在当地买地、建造工业园区招商，都已经不是什么新鲜事了。”

02 中国商品“占领”非洲

在2013年被某大型国企派遣到非洲市场的赵新告诉霞光社：“其实在有影响力的中国品牌真正进入非洲之前，非洲人对中国制造持有很大的怀疑，一度认为我们生产的是假冒伪劣商品。”

由于上世纪末一部分杂牌和低端商品进入非洲，导致国产商品口碑不佳，为许多国产品牌大公司打入当地市场人为制造了许多困难。

2010年之后，越来越多的中资民营企业更多地向非洲派遣员工。家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为，再到格力、康佳等“对非输出”，也在这十年达到了一个小高潮。

大量高性价比的中国商品打入非洲市场，当地人也对“中国制造”的态度大为改观。随着中国品牌占领非洲市场，原本在非洲市占率很高的海外品牌消费者群体反而一再缩小。

“2010年中国品牌出海以后，对原先在家电品类占据非洲市场的三星、LG等品牌来说造成了一定的冲击。原先他们在非洲的市场份额在80%左右，到现在落到只剩10%。”建立了非洲本土家电品牌MOOVED的创始人徐冉告诉霞光社。

他也是赶在前十年那个“出海非洲热”的时间踏足非洲大陆，那时大批中国品牌在非洲落地生根，是非洲出海创业的先声。

“当时的中国品牌出海非洲，甚至比现在还要热一点。”徐冉说，“中国家电企业出海那可是真金白银往外投啊，先是东南亚和欧洲，走到非洲几乎都已经是最后一站了。”

当地人买东西看重的一方面是商品性价比——“当口袋里的钱不够的时候，买东西是一定会考虑性价比的”，另一方面是大件商品的售后政策和质量保障，对于非洲当地消费者的购买决策来说至关重要。

 

非洲当地常见的卖家电的小店。图源：受访者

徐冉回忆起当初创业的艰辛，他曾经跑遍了西非几乎所有的国家：“当年也是从0开始做，最后在科特迪瓦一个国家的年销售额都做到了3000-4000万人民币上下。”

“开拓渠道是个辛苦活，你需要到处跑，把非洲各国的客户跑下来。”他亲身经历了当年在非洲艰难的品牌开拓，也为他后续创立自己的品牌提供了很多获客新思路。

在2019年，徐冉在非洲创立了自己的品牌MOOVED。

 

把电视卖到非洲。图源：受访者

品牌诞生于中国深圳，背靠国内的研发和供应链，但主要市场却是面向非洲的加纳、科特迪瓦等地。与此同时，他们还与另一家国内面板企业合资，在非洲加纳建立工厂实现量产。

对于当下现状徐冉则认为，“我们从前出海都是复制国内成功经验，而现在出海的专业度更高，国内竞争如此激烈，再加上许多大厂的互联网出海本身就有投资加持，已经不止是‘把东西卖出去’那么简单了。”

他在本地建工厂，只是“深度本地化”的其中一步，渠道侧的大量本地布局，才是解决当地人担心的家电售后质保的根源。

“当地人被没有售后的商品骗怕了，而我们有1000多家线下店，把控渠道和终端，有实体店，规模又大，当地老百姓会觉得更靠谱。”于是徐冉的公司在非洲整合了大量线下门店，都打出了深蓝色的“MOOVED”大招牌。

事实上，非洲许多地方的家电销售，依然是当地人“夫妻老婆店”式的小门店，十几个平方米的小店里堆着杂务和商品，也没有丰富的展示陈列。

而MOOVED新开在市中心的店铺宽阔又现代，“我们的大店里十几台电视机，一起播放《变形金刚（Transformers）》，当地人来了之后看到都直呼amazing（太神奇了）！”

 

在非洲新开店面的市场活动。图源：受访者

非洲当地的人工、地租等做生意成本都很便宜，哪怕是很市中心的区域，30-50平方米商业门店的地租也仅仅折合1000多元人民币左右，成本控制相对容易。

而当地消费者对新事物的接受度又非常高，常常会抱有“很好奇，都想试一试”的想法，这些情形对出海来说都很友好。

在非洲开设了服务于中资企业的会计事务所的毛慧玲，则从另一个角度向我们讲述了非洲的发展，以及中国人在非洲出海环境的转变。

“在非洲做生意现在越来越需要合规了。”毛慧玲说“这么多年最大的变化就是税务，当地税务抓得相当严格，大家也都比较紧张税务问题。”

非洲许多市场虽还是“蓝海”，互联网的触角也还暂未在那里大面积普及，当地人还在购买不到0.5美金一份的报纸来获取最新信息。

但随着当地的发展和商业环境的完善，出海非洲的合规要求和专业度要求也将越来越高，早已不是一片全然“野蛮生长”的土地。

 

03 文化差异下，如何“避坑”？

非洲营商环境的日益完善，对许多想在非洲本土“生根发芽”的出海创业者来说，并不是一件“坏事”。

因为成本低廉的另一面，必然是配套不够完善。在非洲“大蓝海”中开拓事业的优缺点，创业者同时都需要承受。

比如说一个“送货”的问题，就能难倒很多非洲出海商家。

“最后一公里”对于很多商家来说是刚需，而几年前加纳当地的邮政服务Ghana Post效率极低，一开始商家只能找一些小型车队帮做配送，但这些小车队合作不稳定，服务也十分堪忧，甚至半路出现状况“屏碎了都不赔”。

一开始当地没有现代化的物流与配送行业，所以商家和品牌扩大规模之后，都需要自己买货车来组建车队。

2019年之后，同样属于中资出海企业的Speedaf（速达非）开启非洲物流本地化运营之后，情况才好了许多。速达非最初创立时，中通快递还是其原始股东。

“Speedaf在非洲的服务很好，也比较标准化。做物流服务线下的客户会很多，尤其是非洲本地批发商。”当地创业者告诉霞光社。

 

图源：Speedaf官网

而巨大的文化差异带来的“误解”，更加比比皆是。

例如一位中国店主在非洲的新店开业，在他的想象中，开业庆祝理应是大红花大红绸的装饰，但当地负责开业装饰的店铺居然送来一块白布上装裱着白花，收到后瞬间让人哭笑不得，甚至有一点生气。

当地人给他解释道，“这个就是中国文化和非洲文化的不同。在中国文化里红色代表喜庆，而在非洲一些国家文化里，红色代表着危险（Danger），反而在我们文化中比较忌讳的白色，在这里却代表着喜悦。”

最终他决定既不用白色，也不用红色，而是选择蓝色花朵来进行装饰，好让双方的文化差异得以抹平。

打入非洲多年的“老出海人”，早已摸索出了应对与当地文化差异的“求同存异”之道。

类似的文化差异，某大厂外派到非洲的Alherizai在当地的生活中也颇有感触。“一方面这里的工作环境真的没那么‘卷’，但另一方面，这里人的时间观念也真的是太随意了。”

当地员工还是希望有自己的休息时间，哪怕少赚一点钱，也要生活过得悠悠闲闲。如果节假日或是晚上需要当地员工加班，那么加班费是必不可少的，但最常见的情况是许多人宁可不要加班费，也会选择清闲的工作。

在这样的生活观念下，时间的准确性对他们来说更像是一个“区间概念”。例如下午4点有约，很有可能朋友到了就已经傍晚了，哪怕是商业约见也是如此。他们的毫无负罪感甚至习以为常，让来到此地的中国人觉得感叹又震惊。

当地人对于工作的态度，也明显影响到了中国人在本地化过程中，在当地的招工和扩张。

“拿我们工厂来讲，工人的平均工资差不多可以拿到人民币大概2000块钱左右。”一位在非洲开设有自己工厂的企业主告诉霞光社。

200-300美元左右的收入区间，对于当地普通工人来说，是一个很常见的月收入水平。而对于当地人作为企业高管来说，加上提成、补贴、代缴福利，收入水平要远高于一般工人。

 

当地员工在发传单。图源：受访者

国内外派员工一般到当地也是大多从事技术指导类工作，“几乎90%以上都是技术岗位，而且这部分人也很少，不超过20人。”

公司内保持着如此高的当地员工比例，很难不受非洲当地的工作习惯所影响，于是许多在非洲经历过员工雇佣的中国老板，都有一肚子对当地员工“奇异行为”的记忆：

“即使周末给他加班费，他可能也得先去一趟教堂才会过来上班。”“招工时大家对玩和休息的时间更加关注，甚至工资都不是第一位的。”“经常有员工跑来让我加工资，如果被拒绝也很坦然接受，然后第二天再来要。”

“三天两头请假说家里有事，老往家里跑，总让你感觉到他不踏实。”

......

这些问题，都是作为管理者在非洲大陆上招聘员工可能遭遇，而在国内不曾面对过的。不过在长时间的摸索中，企业方也形成了一套在当地行之有效的管理方案。

“如果想要约束当地员工，一定要适应他们的文化。”徐冉说。越来越多的出海非洲老板在改变原先国内“打鸡血”式的创业方式，适应了非洲当地“降效率，但是不降效益”的打法—— 在同样的销售额产出下，虽然单个人的工作效率不高，但由于人力成本也不高，最终实际产生的利润比例算下来，反而差不太多。

如果员工真的在工作中表现不佳、未达预期，或是出现重大失误，老板们可以写一封警告信给他（warning letter），对方会受到很大震慑。“如果三封警告信下发之后对方依然没有改变，使其离职也完全符合法律要求。”徐冉说。

 

04 “在这里，我觉得不焦虑”

“我在非洲的生活不焦虑。”杜睿告诉霞光社。

“当地人嘴上总说一句话：life is too short，生命太过短暂了。在非洲平均寿命有限的情况下，他们感受到的可能更多是生命的无常—— 当人生失控的时候，把所有时间都投入到工作其实是没有意义的。”

在非洲多年，许多出海人从当地居民的自然平和中，变得不急不躁。

2020年疫情之后，有不少非洲出海人决定回国。带着小女儿回国的杜睿就是其中之一。一方面是考虑到当地疫情的风险，另一方面也想让年幼的女儿多接触一点中文教育。

但她仍然觉得非洲是一个自己想要回去的地方，“我明显感觉到状态是不一样的。”杜睿表示，“在非洲你会觉得生活很简单，对物质的欲望、得失心都会减弱。”

她曾经长期生活的津巴布韦，是一个发展相对乐观的国家，本地人受教育程度在非洲各国之中也处于相对较高的水平，文盲率几乎是全非洲最低的。

她也曾经在当地参加过很多文化活动，也穿上过非洲当地人研发的民族服装品牌，“这类民族服饰就像我们的唐装或者汉服，也代表着当地人的文化与骄傲。”

 

在非洲当地参加文化交流互动。图源：受访者

（篇幅有限，以上为部分转载）

来源 | 霞光社 作者 | 郭照川 编辑｜宋函 

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